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Kostenfaktor - ein klarer Fall
Hemmschwelle überwinden
Werbung, ja oder nein?
Die Interessen der Leser erfassen

Noch immer werden in vielen Unternehmen Newsletter per Post versendet. Für einen definierten Benutzerkreis mag dies sinnvoll erscheinen. Neben den verschiedenen Möglichkeiten einer Mailingliste (siehe Artikel Mailingliste erstellen und verwalten) sollen hier die Vorteile herausgearbeitet werden. Klarer Vorteil eines Email-basierten Newsletters sind die Kostenersparnisse. Es entfallen sämtliche Kosten für Druck und Versand. Doch neben diesem materiellen Vorteil gibt es zahlreiche andere Pluspunkte.

Kostenfaktor - ein klarer Fall
Klarer Vorteil eines Email-basierten Newsletters sind die Kostenersparnisse. Es entfallen sämtliche Kosten für Druck und Versand. Und dies ist nicht unerheblich. Man darf aber nicht den Fehler machen, dies als wichtigsten Vorteil zu sehen. Neben diesem materiellen Vorteil gibt es zahlreiche andere, die hier näher erörter werden sollen.

Hemmschwelle überwinden
Der versendete Newsletter per Post bietet dem Leser nur begrenzte Möglichkeit, einfach und schnell Kontakt aufzunehmen. Die Hemmschwelle bei den üblichen Response-Möglichkeiten (Antwort-Postkarte, Fax, Telefon) sind relativ hoch. Bei Emails liegt die Interaktion nur einen Mausklick entfernt, sei es als Email-Antwort oder als Klick ins Internet. Hier ist die Hemmschwelle bedeutend niedriger. Die Kommunikation mit den Lesern kann dadurch viel intensiver sein, eine Bindung ans Unternehmen ist viel besser möglich.
Die Response-Quote ist weit höher als bei klassischen Mailings per Post, hängt aber von vielen Faktoren ab.
Je eingegrenzter das Thema, desto qualifizierter ist in der Regel die Leserschaft. Allgemeinere Newsletter, z.B. über Computernews, haben meistens eine hohe Abonnentenzahl; ob die News das Interesse der Leser wirklich treffen, ist hier eher fraglich. In der Zukunft werden daher die Mailinglisten Ihre Thematik immer weiter eingrenzen (z.B. Softwaretipps, Virennews, Surftipps, usw.). Die Abonnentenzahl ist zwar niedriger, die Zielgruppe aber stärker eingegrenzt. Bei diesen Mailinglisten sind die Responsequoten deutlich höher, die Reichweite aber niedriger.

Werbung, ja oder nein?
Ein weitere Unterschied liegt in der Vermarktung von Werbeflächen in einem Newsletter. Grundsätzlich unterscheidet man zwei Methoden: Newsletter die ausschließlich zu eigenen Werbezwecken dienen, oder Newsletter, die sich auch mittels Werbung finanzieren. Dazwischen gibt es natürlich auch Mischformen. Prinzipiell besteht aber die Möglichkeit, mittels Werbung den Newsletter zu finanzieren. Dies funktioniert aber nur, je besser und recherchierter die Informationen in diesem Newsletter sind. Zudem legen die Leser auch Wert auf Neutralität. Typisches Beispiel sind Newsletter mit Aktieninformationen. Je wertvoller und hochwertiger die Informationen, umso besser können die Werbeflächen verkauft werden. Und dies nicht allein aufgrund hoher Abonnentenzahlen, sondern auch aufgrund der Informationsqualität. Dies ist mit ein wichtiges Auswahlkriterium für die Schaltung von Werbung.
Dient der Newsletter der Kundenbindung, verzichtet man lieber auf Werbung, ausser Sie steht nicht in direktem Wettbewerb zu den eigenen Angeboten. Hier gibt es die erwähnten Mischformen, Kundenbindung und Werbung. Wem hier eine intelligente Mischung gelingt, kann neben der Kundenbindung auch noch den Aufwand für die Erstellung des Newsletters erwirtschaften. Mehr sollte man allerdings nicht erwarten. Die Einnahmen sollten für die Qualität des Newsletters eingesetzt werden und nicht das eigentliche Ziel sein. Der Newsletter einer Zeitschrift kann den Lesern noch mehr Informationen geben und mit Werbung finanziert werden. Oder ein Beratungsunternehmen liefert den Lesern aktuelle Nachrichten aus dem Themenspektrum der Beratungsleistungen, wobei einzelne Unternehmen Werbeflächen nutzen können. Hier muss man allerdings darauf achten, die Neutralität zu bewahren. Wer seine Newsletter als Beratungsunternehmen mit Werbung der Lieferanten füllt, die auch im Rahmen von Beratungsleistungen empfohlen werden, verliert schnell seine Glaubwürdigkeit.
Interessant ist vor allem eine Kombination aus Online-Werbung mit Werbung in Newslettern. So kann ein Werbekunde auf einer eigenen Seite Informationen anbieten, die in einem Newsletter ebenfalls angesprochen werden. Der Werbende bekommt nach der Werbeschaltung zudem ein Feedback, wie viele über das Internet und wie viele durch den Newsletter auf das Angebot aufmerksam wurden. Es gibt keinen besseren Grund für eine Werbeschaltung, wenn man danach auch eine aussagekräftige Auswertung über den Erfolg bekommt. Diese Auswertungen sollte man natürlich selbst als Maßstab für weitere Verbesserungen heranziehen.

Die Interessen der Leser erfassen
Links innerhalb eines Newsletters sind unabhängig von der Form ein wichtiges Gestaltungselement. Sie sollen den Leser ermutigen, auf die Homepage des Anbieters oder Werbenden zu klicken. Dabei ist es enrom wichtig, diese Klicks zu erfassen und auszuwerten. Bereits bei einigen hundert Empfängern sollte man die Klicks der Leser statistisch erfassen. Wer lediglich Links auf die tatsächliche Seite einbaut, kann später nicht feststellen, dass der Leser durch den Newsletter auf diese Seite kam. Daher sollten die Links über ein Skript ausgewertet werden. Dazu genügt ein einfaches Skript, wo man die tatsächliche Adresse im Internet hinterlegt und jeder Aufruf gezählt wird. Dabei muss jeder Link innerhalb eines Newsletters durch eine Variable erfasst werden. Der Aufruf kann z.B. wie folgt hinterlegt sein:
Link1: http://www.meinehomepage.de/cgi-bin/link.pl?id=27
Link2: http://www.meinehomepage.de/cgi-bin/link.pl?id=28, usw.
Bei Newslettern, die im HTML-Format versendet werden, sieht der Leser nicht, wie der Link tatsächlich lautet, sondern er sieht ja nur den HTML-Text. Das Skript schreibt dann bei jedem Klick auf den Link einen Wert in eine Datei. Anhand der Ergebnisse stellt man einfach fest, welche Informationen die Leser interessieren, welche weniger. Dies kann sich natürlich auch im Laufe der Zeit ändern, wenn die Leserzahl steigt und sich das Profil dadurch ändert.
Beispiel (Auszug):
27=56      (bedeutet z.B. 56 Klicks auf Link1)
28=107     (bedeutet z.B. 107 Klicks auf Link2)
Solche Möglichkeiten sind dem klassischen Postweg verwehrt. Sie binden also nicht nur den Kunden, Sie können auch viel über ihn erfahren. Der Leser fühlt sich dabei trotzdem anonym (was er ja auch ist), statistische Informationen sind aber sehr wertvoll.
Der Einbau von Links hat zudem den Vorteil, Newsletter kurz zu halten. Schneiden Sie einzelne Themen nur an. Hat der Leser tatsächliches Interesse, kann er den gesamten Text durch einen Klick lesen. Newsletter, die sich über hunderte Zeilen erstrecken, sind nur dann geeignet, wenn der Leserkreis den Newsletter zu einem klar definierten Thema erhält. Ist der Newsletter eher allgemein gehalten, sollte man die einzelnen Nachrichten nur kurz ansprechen und durch Links auf den kompletten Text verweisen.
Diesen Mehrwert sollte man unbedingt bei Mailinglisten nutzen. Auswertungen über Interessen potentieller und vorhandener Kunden können Gold wert sein und die Kosten für die Verwaltung bei weitem übersteigen.
Welche Interessen die Leser tatsächlich haben könnten, zeigen Umfragen im Internet. Verschiedene Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen und liefern folgende Interessen (nach Wichtigkeit sortiert):
- Preise und Support, Preisvergleiche
- Aktuelle Marktinformationen und News
- Hilfestellung (in Form von FAQ oder Mailinglisten), Produkttipps
- Beratung zu Produkten und Dienstleistungen
- Produktinformationen
- Verzeichnisse (Händler, Produkte,...)
Je genauer Sie die Interessen der Kunden kennen, umso besser können Sie gezielte Angebote unterbreiten, auf die die Leser anspringen werden.

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